En esta segunda parte abordaré aspectos sobre el nacimiento de las especialidades farmacéuticas relacionados con su presentación y en el gran impacto que significó el desarrollo de la publicidad.
Como hemos visto en la primera parte del artículo, en los años transcurridos entre mediados del XIX y comienzos del XX, el medicamento y su percepción por parte de la sociedad sufrieron un gran cambio y el ejercicio de la profesión farmacéutica sufrió una auténtica revolución.
La profesión farmacéutica hasta entonces identificada con las boticas, encontró en la elaboración industrial de especialidades farmacéuticas un nuevo campo de actuación. Nacería una nueva área profesional: el farmacéutico de la industria, que empezó a desligarse también de la propiedad de la fabricación.
El medicamento patentado, convertido en una especialidad farmacéutica de fabricación industrial, pasó también a ser percibido por sus fabricantes como una fuente importante de beneficios empresariales.
La mercantilización del medicamento era considerada por muchos farmacéuticos y médicos, no sin razón, como un peligro para la salud.
La profesión farmacéutica lograría adaptarse a estos nuevos conceptos y preservar su papel en el ámbito de la salud, como el especialista en el medicamento, ofreciendo a la sociedad un medicamento cada vez más eficaz, cuidándose de su concepción, elaboración, asegurando su distribución y dispensación con garantías.
Paralelamente a su venta en las farmacias, las especialidades se abrieron inicialmente a otros canales de venta. Hubo fuertes polémicas con otros establecimientos como las droguerías y nació la venta por correo, especialmente en países cuya red de distribución postal era buena, o la red de boticas escasa. Un fenómeno comparable a la venta por Internet de nuestros días. Hubo momentos en que este papel estuvo en entredicho, pero en Europa por lo general se preservó. No ocurrió así en otras sociedades como la de Estados Unidos de América.
Medicamento y sociedad
Persistían en la sociedad conceptos médicos poco fiables de finales del XVIII y comienzos del XIX, unos siglos que habían visto un auge de las teorías especulativas personales, algunas de ellas, muy apartadas de la realidad del enfermo, que habían acostumbrado a la sociedad a admitir como verdades indudables, experiencias y opiniones personales poco contrastadas.
La mentalidad de la sociedad ante la enfermedad, era muy distinta a la de nuestra época, la ignorancia científica era total, e imperaba una base de pensamiento que hacía responsable al propio individuo y finalmente a Dios del estado de salud de la persona y de la evolución de las enfermedades.
La imposibilidad de distinguir “el grano de la paja”, permitió que durante el siglo XIX y buena parte del XX (hasta la los años 20-30), proliferasen los “remedios milagro” de composición no declarada, fruto de intuiciones personales más o menos razonables, o de intenciones puramente mercantiles.
El éxito de estos remedios nacía de su capacidad de alentar una “esperanza” de curación de los enfermos. Aprovechaban la persistencia de graves epidemias, gripe, cólera, tifus, etc. muy frecuentes entonces, que no se podían remediar de modo eficaz con la medicina atrasada de entonces.
La religiosidad de buena parte de la población también jugaba su papel en el ámbito de la medicina y en los específicos, persistiendo conceptos “providenciales” de salud y enfermedad muy enraizados en la mentalidad de nuestros antepasados.
Esto se aprecia en algunos detalles como la presencia de referentes religiosos en algunos específicos.
Pastillas de San Blas y Teresianas. Circa 1900. Col. Serra Mandri
Los Prospectos
En los medicamentos la información siempre fue especial, con el nombre del producto, del fabricante, las virtudes terapéuticas, el modo de empleo. La composición generalmente compleja de entender para el consumidor, se ocultaba para evitar falsificaciones y competencia.
La información sobre los ingredientes fue una fuente de conflictos durante años. Primero nula o muy somera, progresivamente se fue detallando, siguiendo los requerimientos legales, cada vez más estrictos de los gobiernos de los países, alarmados por frecuentes casos de fraudes e intoxicaciones.
La llamada “polémica de los remedios secretos” fue una constante durante los siglos XIX -XX.
En España, una Ordenanza Real de 1851 en un intento de prohibirlos, los define como “aquel medicamento cuya composición no hubieran hecho pública sus inventores”. En 1855 la Ley General de Sanidad prohibió la venta de remedios secretos nacionales o extranjeros. Pero no por ello desaparecieron. La legislación más decidida contra los anuncios de productos milagro será la Real Orden de 28 de septiembre de 1858, que prohíbe anunciar y vender remedios secretos.
Por su necesaria extensión, mucha información pasaría del envase, a lo que llamamos prospecto, que se convirtió desde entonces y hasta ahora, en el compañero inseparable del envase de los medicamentos.
Algunos prospectos estaban bellamente ilustrados, pues era frecuente que tuviesen un carácter promocional, manifestando las virtudes del específico y que llevasen incluso publicidad de otros productos del laboratorio fabricante, para estimular su consumo. Así la información adquiría un tinte publicitario.
Prospecto de Carlsbad Sprudel Salt ®. Checoslovaquia. (circa 1900). Col. Serra Mandri
Prospectos Inertyl Charvoz y Panbiline Plantier ® Francia. (circa 1900) Col. Serra Mandri
Prospecto de AS Florez ® , ilustrado por Rafael de Penagos, que ya incluye la composición . Se observara arriba a la izquierda , la firma del autor.España. Circa 1920. Col. Serra Mandri
La publicidad
Los anuncios en la prensa y con el tiempo, una publicidad ya más evolucionada y planificada, pasaron a un primerísimo plano. Los grandes márgenes comerciales disponibles en la fabricación de los medicamentos industriales, permitieron una mayor dedicación económica a las partidas promocionales.
Como objetivo publicitario, el primer objetivo fueron las farmacias en contacto directo con el público, y poco después los médicos. Estos se convierten entonces en intermediarios necesarios entre los laboratorios y los pacientes, a través de la receta.
El papel del médico pasó a ser decisivo cuando se comenzaron a diferenciar las categorías de medicamentos según sus indicaciones y, cuando los productos con venta exclusiva bajo el documento “receta médica” se hicieron habituales al progresar las normativas de ordenamiento en el ámbito de la salud. Aunque las farmacias no respetaban mucho estas indicaciones, la generación de la venta se trasladó en gran parte al médico.
Debido a todos estos factores, los laboratorios farmacéuticos fueron planificando diferentes estrategias de comunicación, en función de los grupos profesionales y los grupos de pacientes.
Anuncio del Sirop Henri Mure® Francia (circa 1900)
El lenguaje publicitario de la época era muy directo y cándido, si lo comparamos con el de ahora. A diferencia de hoy en día, durante años, la publicidad exaltaba las cualidades del medicamento y procuraba introducir elementos de confianza y fiabilidad para el paciente, como galardones en los concursos internacionales, las venerables siluetas de los fundadores, opiniones favorables de consumidores etc., con alarde de supuestas virtudes, sin mención de los efectos adversos.
Anuncio de Digestónico ® en prensa española (circa 1910)
Antes del inicio de la época de la radio, en 1920, prácticamente solo existía la publicidad impresa. Los propietarios de los periódicos y revistas descubrieron desde mediados del XIX, que la publicidad de los específicos era una importante fuente de ingresos. En paralelo la prensa se convirtió en el principal soporte publicitario para su difusión. En el último tercio del XIX este medio estaba en auge y proliferaban anuncios de remedios en todos los ejemplares. Se estima que en Francia, en 1930 la publicidad de medicamentos aun representaba un 30% de los ingresos de la prensa.
Publicidad en la prensa de Sirop et Pate Zed ® Francia. Circa 1907
Las llamadas “revistas ilustradas” al igual que en las principales naciones de Europa, aparecieron en España en la primera mitad del siglo XIX.
En el último tercio del siglo, se popularizaron mucho con la inclusión de fotografías. Estas bellas publicaciones, tan entretenidas de hojear hoy en día y tan interesantes para apreciar la forma de vida de nuestros abuelos, estaban presentes en la mayoría de hogares de un cierto nivel económico.
Algunos ejemplos en España fueron: La Ilustración Española, La Ilustració Catalana, La Ilustración Artistica, Nuevo Mundo, Epoca, Mundo Grafico, Blanco y Negro.
Cabecera de La Ilustracion Española y Americana. Circa1870
Estas publicaciones tenían una buena calidad de papel y de impresión. Siempre tenían su apartado de anuncios, muchas veces en las últimas páginas del número. La publicidad de medicamentos y perfumes era la más abundante.
También tuvieron gran éxito las publicidades en las revistas satíricas, generalmente de carácter más popular.
Semanario Cu Cut¡ . 1904
También en las revistas infantiles, como en Catalunya el entrañable semanario “En Patufet”, proliferaban anuncios de especialidades farmacéuticas, a veces con ilustraciones fruto de la pluma de los dibujantes más conocidos de la época.
Ver artículo Anuncis d'en Patufet
Anuncio de Urodonal ® en semanario En Patufet. España Circa 1925
Anuncio del Estomago Artificial ® en revista ilustrada Blanco y Negro .España (circa 1925)
Anuncio de Cerebrino Mandri , en la revista En Patufet . España (circa 1920)
Otro importante soporte publicitario a finales del XIX fue el cartel, affiche en francés o poster en inglés. No fue un medio especialmente masivo para las especialidades farmacéuticas, pero se utilizó para productos con un amplio mercado potencial. Son famosos los carteles del genial artista francés Jules Cheret en 1894, para el producto medicinal Vin Mariani ®
Cartel publicitario Jules Cheret . Francia circa 1890
Los carteles inicialmente habían nacido para destacar un texto informativo, pero a partir de 1900, con la proliferación de los medios de transporte en las ciudades y la aceleración del ritmo de vida urbano, la gente se fue quedando con el concepto moderno del “impacto visual” en detrimento del texto. Los grandes diseñadores, especialmente a partir de Leonetto Cappiello (1875 –1942) captaron bien este fenómeno y fueron sintetizando el mensaje publicitario, consiguieron incluso hacer reconocible el producto a través de su imagen publicitaria.
Leonetto Cappiello (nacido en Livorno, en 1875 y fallecido en Cannes en 1942) fue un publicista, ilustrador y caricaturista italiano, considerado el padre del cartelismo moderno.
Imagen del cartel de Cappiello, para Agua de Villajuiga ® España (circa 1915)
Cartel publicitareio anónimo . Italia (circa 1900)
Las tarjetas publicitarias “Trade Cards” que existían de forma rudimentaria desde finales del siglo XVII, se hicieron muy populares desde mediados del XIX hasta bien entrado el XX en Gran Bretaña y Estados Unidos. Un pasatiempo victoriano muy extendido fue coleccionarlas. Con la llegada del grabado y la litografía comerciales, las ilustraciones se convirtieron en una pieza básica de las relaciones comerciales y de la publicidad. Las farmacias y laboratorios farmacéuticos hicieron amplio uso de este medio de propaganda.
Hacia 1850, fueron populares las editadas por los grandes almacenes parisinos. En Estados Unidos, Louis Prang (1824-1909) fue un empresario de origen alemán nacido en Breslau, que en 1856 creó una empresa de cromolitografía e inició la producción de millones de tarjetas de atractivos colores. Inicialmente destacó fabricando tarjetas navideñas. En los alrededores de 1870, este sector comenzó a fabricar masivamente publicidades de productos y establecimientos farmacéuticos.
Surgieron y perfeccionaron otros muchos medios de hacer publicidad sobre papel dirigidos a diversos sectores concretos, como las revistillas editadas localmente por grupos sociales, políticos, deportivos o religiosos. Los propios laboratorios hicieron populares los almanaques anuales, con gran éxito especialmente en los ambientes rurales de países como Estados Unidos, con publicidades de productos y consejos para la salud, el hogar y la vida diaria.
Dentro de las muchas formas de publicidad sobre papel, un medio peculiar especialmente extendido para las especialidades farmacéuticas, fueron los abanicos de cartón, las postales y los papeles secantes con publicidad al dorso, que duraron hasta el invento de las plumas estilográficas y bolígrafos. Los coleccionistas de papeles secantes tienen la curiosa denominación de “papibeverófilos”
Bello secante de Ovomaltina Wander ® Col. Serra Mandri (circa 1925)
Abanico publicitario para el Ungüento Holloway (circa 1910) Col. Serra Mandri
Publicidad Art Decó de Agua del Carmen en Boletín farmaceutico (circa 1930)
A lo largo del XIX, también aparecieron los boletines profesionales de las asociaciones de médicos y farmacéuticos, con trabajos científicos, noticias profesionales y la inclusión de un tipo de publicidad más específica y científica.
La fotografía representó una revolución para la publicidad, como podemos apreciar en esta publicidad art decó del Cerebrino Mandri ®
Publicidad de Cerebrino Mandri ® , dibujo de Gaieta Cornet , y Foto de Catalá Roca. España (circa 1930)
El diseño de los envases
Los escaparates de las farmacias se hicieron más atractivos. La fuerza del producto presentado en el escaparate, es decisiva para satisfacer la necesidad inmediata de compra. Si las tiendas de objetos de lujo fueron pioneros en comprender esto, las farmacias no tardaron en imitarlas.
El envasado de las especialidades farmacéuticas ganó en importancia y los laboratorios pidieron a los fabricantes del acondicionamiento, una imagen capaz de hacerlos no solo útiles y reconocibles, sino también atractivos para el posible comprador, para que dotados de una identidad propia, destacasen en los escaparates y estanterías de las farmacias.
Escaparate farmacia de Valencia . España (circa 1920)
Escaparate farmacia francesa (circa 1920)
Los laboratorios fueron mejorando el acondicionamiento y aspecto estético global. Las ilustraciones y las tipografías empleadas acompañaban las tendencias artísticas de cada momento.
De lo comentado se puede adivinar el doble interés para la preservación del legado de esta “arqueología “del medicamento.
Por una parte podemos apreciar la evolución histórica de la ciencia médico-farmacéutica a través de los ingredientes y nuevas tendencias terapéuticas, por otra, la evolución del packaging, su ilustración o su tipografía, en una época especialmente interesante por la aparición de muchos movimientos estéticos. Este último aspecto será el principal objeto de la tercera parte de este artículo.
Catalá
“Arqueologia del medicament”: sota aquest títol comentem el naixement de les especialitats farmacèutiques, el seu desenvolupament, el seu envasat, la seva imatge, i les circumstàncies que envolten els seus inicis
English
“Archaeology of medicine” : Under this title we discuss the birth of pharmaceutical specialties, their development, their packaging, their image, and the circumstances surrounding their beginnings.
Français
« Archéologie de la médecine » : Sous ce titre, nous abordons la naissance des spécialités pharmaceutiques, leur développement, leur conditionnement, leur image et les circonstances de leurs débuts.
