Para comentar adecuadamente este tercer y último apartado sobre las especialidades farmacéuticas, enfocadas bajo un aspecto sociológico, envasado e imagen, más que en sus aspectos propiamente farmacológicos, serían necesarios unos conocimientos y una formación que no tengo. Espero que lo que sigue no se aleje mucho de la realidad.
Los expertos en aspectos como la historia del diseño grafico, la evolución de la tipografía y la publicidad, seguro que encontrarán errores cronológicos o ilustraciones fuera de lugar. Espero me disculpen y tengan indulgencia. En mi defensa diré que he hallado pocos trabajos en las que apoyarme, para desarrollar el artículo.
El llamado estilo victoriano se presenta a menudo como el primer estilo definido y coherente de la era industrial. Abarca cronológicamente desde mediados del siglo XIX hasta principios del XX.
No fue muy popular en países como España , Francia o Italia, pero alcanzó una gran difusión en Gran Bretaña y los Estados Unidos, por ello los ejemplos que aparecen en el artículo, son casi todos de estos países.
Corresponde este estilo al reinado en Gran Bretaña, de la reina Victoria que se extendió desde 1837 hasta 1901.
Este estilo me gusta especialmente y he podido incluir ejemplos a lo largo del artículo.
Esta epoca se caracterizó por los grandes avances tecnológicos y científicos en las sociedades que iniciaban un poderoso desarrollo industrial. Algo se ha comentado en la 1ª parte de este artículo.
Te dejamos aquí el enlace por si te apetece leerlo.
Arqueología del medicamento (parte 1): Nacen las especialidades farmacéuticas
Los métodos de impresión sobre cartón o metal, mejoraron y permitieron unos bellos diseños en los envases de los productos de consumo, incluidos los medicamentos.
Dos caras de un interesante envase de mostaza. Mustard Ross Rimmington ®, con imágenes de la reina Victoria (1819-1901) , ilustrado con los descubrimientos mas destacados de su reinado. Gran Bretaña. (circa 1890) (col. Serra Mandri)
En los envases propios de este estilo, alimentos, tabaco, te, cacao, también productos de farmacia u otros, observamos dibujos muy trabajados que reflejan el origen de los productos o sus ingredientes, muchas veces exóticos, con unas elaboradas imágenes y tipografías.
La decoración y los textos buscan resaltar la notoriedad de la marca elaboradora, a través de sus instalaciones y los elementos de confianza que puedan evidenciar la calidad del producto.
Es habitual en muchos envases de esta epoca mostrar las venerables siluetas de sus creadores, sus firmas y las medallas obtenidas en los certámenes nacionales e internacionales, en los que ha sido presentada la especialidad farmacéutica, si de ello se trata.
Detalles de los envases de Lucky Tiger ® producto para el cabello y de Beef Peptonoids de Reed & Carnrick, USA. ( circa 1890) Col. Serra Mandri
Son caracteristicas tipicas, los adornos con adaptaciones románticas del pasado recordando a veces, estilos clásicos, y medievales, como se aprecia en los ejemplos propuestos. Los ornamentos del estilo victoriano se caracterizan por dar mucha importancia a la simetría en su disposición, creando marcos decorativos que encuadran las imágenes y los textos.
Envase de estilo victoriano, con adornos y distinciones expuestas simétricamente y la imagen de la fabrica. Antiseptic Jute Seabury Johnson ®USA (Circa 1900) Col. Serra Mandri
A menudo, el ilustrador buscaba crear una ilusión de profundidad con el empleo de cenefas sombreadas, insinuando una forma primitiva de 3D.
La tipografía es elaborada, con variación de tipos, tamaño y peso de las letras, procurando aprovechar al máximo los espacios disponibles .
Unos ejemplos los vemos a continuación.
Rich´s Canton Ginger y Mrs Dinsmores Cough Drops ® , con detalle de la cenefa. USA (circa 1890) Col. Serra Mandri
El estilo Victoriano, es el propio de los primeros talleres de fabricación de envases metálicos litografiados, principalmente en Gran Bretaña y los Estados Unidos, (varios en Brooklyn) a partir de 1860. Está presente, pero en menor medida en otros países.
Hace unos años dediqué sendos artículos a unos destacados talleres pioneros, de Estados Unidos, como son: Ginna & Co y Somer Brothers Co.
Estilo victoriano: Ginna and Co.
Estilo victoriano: Somer Bros.
Los ingleses y estadounidenses perfeccionaron mucho la impresión en metal, prueba de ello la tenemos en las numerosas cajas de hojalata de la época victoriana, bellamente decoradas que han llegado hasta nosotros. Son muy apreciadas por los coleccionistas del otro lado del Atlantico.
Los envases de papel, cartón, o vidrio etiquetado, también coexistían, y eran los mas corrientes, pero no tenían el mismo efecto decorativo, por la calidad inferior de los materiales y de las técnicas de impresión.
Goff´s Cough Syrup ® caja cartón y etiqueta USA (circa 1900) y Botella de cristal para la preparación del Agua de Seidlitz, con etiqueta de papel.Estilo victoriano, USA Circa 1890) Col. Serra Mandri
Sanative pills Jaynes USA (circa 1890) Col. Serra Mandri
Entradas las primeras décadas del siglo XX, siguieron latentes las influencias de finales del siglo XIX, pero surgieron importantes novedades estilisticas. La mas conocida es el llamado estilo “Art Nouveau”, que aparece en diversos países europeos con diferentes matices y denominaciones. Se llamó en Alemania "Jugendstil", en España "Modernista" y en Italia “Liberty”.
Para los teóricos de este movimiento era fundamental aplicar aspectos de “belleza” a los objetos cotidianos.
Fue adoptado con fuerza en Europa, y progresivamente en todo el mundo, a principios del siglo XX. La transición al estilo Art Nouveau fue un proceso gradual. Los tipos de letra fueron evolucionando igualmente y se fueron adaptando al criterio del fabricante de los envases.
Este estilo artístico está presente, no solo en la arquitectura de muchas grandes ciudades europeas como en nuestra Barcelona, sino también en el mobiliario, joyería, textiles, resto de artes decorativas y en los objetos cotidianos que ahora diríamos de consumo. Se aprecia también en los recursos publicitarios, como carteles, y en la ilustración de revistas y portadas de libros.
El estilo Art Nouveau basado principalmente en trazos derivados de motivos vegetales se manifestó así mismo, en todos los aspectos de la vida diaria del mundo de la farmacia, decorando los envases de las especialidades farmacéuticas, sus publicidades y hasta la decoración de las propias farmacias y su utillaje.
Mostrador modernista de Juli Mª Fossas conservado en Farmacia Serra Mandri (circa 1898)
Este estilo perduró con mas fuerza en los artículos utilitarios de lujo que precisaban un diseño mas cuidadoso y elegante como los productos cosméticos o las joyas. La foto nos muestra un envase de talco.
Lundborg’s Perfumery fue fundada en 1850 por unos emigrantes suecos. USA , Inicios XX col. Serra Mandri
Las formas y las líneas del estilo Art Nouveau se prestaban a un mayor grado de iniciativa del “artista” ilustrador, cuyo estatus fue mejorando, pues en lugar de copiar únicamente la naturaleza o el pasado, se aplicaban conceptos como la abstracción y la síntesis.
Adquirieron mas importancia para los diseñadores gráficos e ilustradores los conceptos de innovación y creatividad. Los grabados japoneses, difundidos en occidente durante el periodo Meiji (1868-1912), caracterízados por tratar el espacio de la representación visual en forma plana, influyeron mucho en este estilo.
Sucre d´Orge de Vichy Lardy y pastillas Valda Francia inicios XX Col. Serra Mandri
En su aplicación general sobre los envases y también las de especialidades farmacéuticas, las líneas sinuosas y onduladas de inspiración vegetal, típicas de este estilo, actuaron bajo la disciplina de la simetría, obligadas por el marco reducido del soporte como había ocurrido en el envase victoriano.
Los conceptos mas floridos de este estilo son difíciles de hallar en los medicamentos , pues por lo general solo se aplicaron sus elementos decorativos básicos.
Granulé Mazel . Francia inicios XX . Col Serra Mandri
Su empleo masivo, llegó a cansar , por la limitada variedad y reiteración de los motivos, pero mantuvo su inercia durante los primeros años del siglo XX, extinguiéndose casi definitivamente tras la guerra de 1914-1918.
Estiracogeno y Litines Dr Gustin España inicios XX . Col. Serra Mandri
A finales de la primera década del siglo XX las líneas curvas y la sinuosidad de las formas naturalistas del Art Nouveau, se volvieron mas rectilíneas y se fueron abandonando para derivar en motivos más sobrios y de mayor fuerza expresiva, influenciados por lo que se hacía en Estados Unidos.
Poudres de Cock. Diseño de Julien Pinat (alias Jep) circa 1906 . Francia. (Circa 1920)
Estilo artístico Art Deco
A principios del siglo XX se produjeron grandes revoluciónes en el mundo del arte, con la aparición de diversos nuevos estilos artísticos postimpresionistas, fauvismo, cubismo, futurismo, expresionismo, etc. que fueron calando e infiltrando en las decoraciones de los productos de la vida diaria, especialmente del ámbito urbano.
Todo ello cristalizo después de la I Guerra Mundial, en el llamado estilo Art Deco, que se extendió rápidamente por todo el ámbito europeo, los Estados Unidos, Sudamérica y otros muchos países. En algunos países como España, el Art Nouveau se resistía a dejar paso al Art Decó y se solaparon y convivieron.durante mas tiempo.
El máximo esplendor de esta tendencia tuvo lugar durante la Exposición Internacional de las Artes Decorativas de París de 1925. Tras esta exposición, el estilo “Art déco” se convirtió en un fenómeno de masas.
El Art déco empleaba y ponía en la calle, al alcance de todos, rasgos extraidos de las vanguardias artísticas, metabolizados en un aspecto meramente formal y superficial. El colorido de los fauves, la simplificación de la forma del cubismo, de la abstracción geométrica, etc., fueron entrando en los productos de consumo incluidas las especialidades farmacéuticas.
Las nuevas estéticas recurrieron también a motivos de culturas antiguas, como la egipcia, griega, asiática, mesopotámica y prehispánica, que se pusieron de moda y ampliaron el repertorio iconografico del estilo.
El descubrimiento de la tumba del rey Tut en 1922 acentuó la moda de la Egiptomanía, difundida también en el cine y que alcanzo el vestir, la joyería y muchos ambitos decorativos.
Las películas Cleopatra de 1917, dirigida por J. Gordon Edwards y La momia (título original: The Mummy) de 1932, dirigida por Karl Freund y protagonizada por Boris Karloff, son dos película estadounidense obras maestras del cine mudo.
Diafragma femenino Ramses . USA . Circa 1925 Col. Serra Mandri
Las formas del Art Déco son geométricas y simétricas, los colores vistosos cuando es posible. Se aprecia un mayor orden y claridad que en los anteriores estilos, una mayor superficie de fondos claros y una tipografía y color menos acaparadores del espacio. Las ilustraciones, ya no son naturalistas.
Pluricardiol Robert y Calcio Ticia . España circa 1930 Col. Serra Mandri
Ha nacido la sociedad de consumo y se intensifican las publicidades mediante bellos carteles, folletos, displays, revistas, se populariza el cine y aparece también la radio.
La estética de los carteles art decó es la que podemos ver en los trabajos de los grandes cartelistas, sucesores de pioneros como Leonetto Cappiello como son los franceses Jean-Marie Mouron (1901–1968) conocido como Cassandre o Roger Broders 1883 - 1953 .
Los envases y las publicidades farmacéuticas tienden a partir de entonces cada vez mas hacia una mayor limpieza y sobriedad.
Detalle de abanico publicitario de Lab. Egabro (circa 1930) Col. Serra Mandri
Después de la I Guerra Mundial, se inicia el camino de la influencia alemana de la Escuela Bauhaus, bajo la dirección del arquitecto Walter Gropius (1883 – 1969). Este movimiento también pretendió aplicar el arte y belleza a los productos industriales, a la imagen de los productos de consumo y sus publicidades.
Muchos expertos consideran que entonces nacieron los concepto de diseño y diseño gráfico tal como los entendemos actualmente. Los artistas y diseñadores de la Bauhaus simplificaron las formas y buscaron símbolos icónicos para transmitir mensajes de manera clara y efectiva. Nacieron en este periodo, los logotipos de muchas marcas que aun persisten.
Heidelberger Radium Pastillen ® Alemania (circa 1920). Col Serra Mandri
Apositos Traumaplast . Cabriolet Alfa Romeo. Alemania circa 1930. Col Serra Mandri
Abanico publicitario del producto Gaba ® Circa 1920. Col. Serra Mandri
En los años 30, en un periodo de agitación política intensa y pasional de la mano de las dictaduras europeas, fascismo y comunismo, nace el denominado “realismo heroico” estilo muy empleado en la propaganda política, con representación de imágenes realistas de individuos, que procuran transmitir sensacion de fuerza y determinación. En algunas decoraciones de especialidades farmacéuticas , se adivinan rasgos que recuerdan este estilo.
Tónico Forxa , Lab. Orto .España circa 1930. Col. Serra Mandri
A partir de 1940 y con el impacto dramático de la II Guerra Mundial, se impone en la sociedad una mentalidad funcional y practica , en arquitectura es el llamado racionalismo.
Botiquin de curas del ejercito italiano . Mod. 1931 . Col. Serra Mandri
Las imágenes comerciales, los prospectos, etc . , se platean según esquemas prácticos, la información se sintetiza y los adornos casi desaparecen en la gran mayoría de los envases de medicamentos, excepto en algunos productos que persisten con decoraciones heredadas de antaño. Se impone el ahorro de costes de los productos y de su producción, tanto en los materiales de los envases como en su decoración que es muy funcional. Aparecen nuevos materiales como el aluminio.
La ilustración de los envases de las especialidades farmacéuticas, ya prioriza la claridad de la información , y abandona los adornos figurativos y las letras elaboradas que van desapareciendo de los envases.
En la década de 1950 se adoptó el llamado estilo suizo, precursor de la imagen actual. La información es clara y legibile, empleando un diseño muy limpio, y un uso predominante del blanco como color de fondo.
Medomina Geigy ® (circa 1955) imagen ya despojada de aspectos ornamentales. Col. Serra Mandri
En el envase de Medomina ® ya reconocerán claramente la imagen del actual medicamento. Fue la industria farmacéutica Suiza la impulsora mediante el diseño helvético de la imagen moderna del medicamento.
Históricamente este estilo se originó en Suiza en la década de 1940, en los diseñadores de la Escuela de Artes de Zúrich y Krafts y en la Escuela de Diseño de Basilea. Influyó significativamente en el desarrollo de muchos movimientos de diseño a lo largo del siglo XX.
Como se aprecia, el estilo suizo se caracteriza por presentar objetividad, simplicidad y legibilidad. Utilizó cuadrículas y diseños asimétricos, junto con tipografía “sans-serif”. La tipografía, el tipo de letra, pasa a ser fundamental y se combina con zonas geométricas de color y uso del espacio en negativo.
En las publicidades farmacéuticas como no están tan condicionadas por el factor espacio, persisten sintetizadas imágenes simplificadas y estilizadas, pero la tipografía ya ha evolucionado, y condiciona plenamente la imagen.
Dos folletos de Lab. Bayer Circa 1950 Col. Serra Mandri
Catalá
“Arqueologia del medicament”: sota aquest títol comentem el naixement de les especialitats farmacèutiques, el seu desenvolupament, el seu envasat, la seva imatge, i les circumstàncies que envolten els seus inicis
English
“Archaeology of medicine” : Under this title we discuss the birth of pharmaceutical specialties, their development, their packaging, their image, and the circumstances surrounding their beginnings.
Français
«Archéologie de la médecine» : Sous ce titre, nous abordons la naissance des spécialités pharmaceutiques, leur développement, leur conditionnement, leur image et les circonstances de leurs débuts.
